Hay una clara línea que une la famosa campaña publicitaria que creó Edward Bernays en los años 20 para la American Tobacco Company con la campaña que acaba de estrenar aquí El Corte Inglés. En el primer caso, Bernays buscaba vender cigarrillos a las mujeres. En el segundo, El Corte Inglés busca vender ropa a los adolescentes. En el primer caso, Bernays revistió el tabaco de rebeldía e identidad y usó frases como “los cigarrillos son antorchas de la libertad para la mujer”, “las mujeres son libres” o “cree en ti misma”. En el segundo, El Corte Inglés, siguiendo el legado de Bernays, vende prendas y complementos con el siguiente texto: “Que nadie te diga qué hacer ni quién ser. Tú eres único y especial. Eres auténtico. Siéntete libre de elegir y de seguir siendo lo que eres. Siéntete orgulloso y di bien alto #SoyYo”.
La grandísima e inapelable victoria del capitalismo ha consistido en convertir las emociones en identidad personal. Su principal aportación -que ya hoy en día defienden por igual el papa Francisco, Susana Díaz, Donald Trump, Pablo Motos, Caitlyn Jenner, Patricia Botín y Ada Colau- ha sido conseguir que los gustos dejen de ser algo que se tiene y pasen a ser algo que se es. “Identidad” es el nombre de este juego y sólo tiene dos reglas: no tener en la vida nada más sólido que las emociones inmediatas y no saber que existen otros juegos posibles. La nueva campaña de El Corte Inglés se permite insultar la inteligencia de los espectadores de una forma tan descarada gracias a la legitimidad que da a los publicistas saberse los inventores del concepto de “yo” que todos tenemos en la actualidad. Ellos han inventado el yo; ellos nos han inventado a usted y a mí, y hacen con el yo y con nosotros lo que les dé la gana.
Fueron idiotas los cientos de miles de mujeres que comenzaron a fumar en los EE. UU. hace casi cien años. Y serán idiotas los miles de adolescentes que acudan a El Corte Inglés a comprar ropa las próximas semanas. “Idiota” significaba hasta hoy “aquél que no ve más allá de sí mismo”. A partir de hoy significa “aquél que se identifica con el hashtag #SoyYo”.
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